赛点到来
在越野跑赛事热度持续攀升的2025年，被冠以“新中产三宝”之名的HOKA，却不得不面对增长失速的市场审视。
截至9月30日的财报显示，HOKA净销售额增长11.1%，达6.341亿美元。
这意味着，其上季度增速短暂重返20%以上后，增长引擎再次显露出疲态。
市场对HOKA增长预期的落空，本质上是其自身高增长惯性所带来的结果。
2018至2024财年，HOKA品牌收入由1.5亿美元提升至18.1亿美元，六年营收CAGR达51%，占母公司Deckers Brands收入比重由8%提高到42%。
然而，这个曾迅速崛起的明星品牌正在今年出现了增速放缓的迹象。
截至3月31日的季度，其销售额同比仅增长10%，为5.86亿美元。而在此之前三个季度，HOKA的净销售额增速分别为29.7%、34.7%和23.7%。
事实上，中国户外运动市场的渠道与品牌红利并未消散。
大众化的逐步推行，使户外竞争核心逐步由赛场的专业赞助，来到了一线城市的标杆商场。万象城、太古里、恒隆等已经成为运动品牌开城拓土的重要选择。
以HOKA为代表的“新贵”们的增长逻辑将迎来切换：品牌沉淀和渠道效率的重要性将显著提升。
新贵降速
在来自昂跑的对比下，HOKA所面临的压力显得更为显著。
两品牌在创立时间、品牌背景乃至进入中国市场的时间节点上高度相近，同样凭借差异化的外观设计与潮流趋势成功“出圈”。
昂跑增速亦有放缓，但上半年维持着37.2%的增长，其中亚太地区净销售额同比激增114.8%，达到2.4亿瑞士法郎。
市场环境与渠道结构的变化是造成这一差距的部分原因。
在No Agency时尚行业独立分析师唐小唐看来，近几个季度贸易环境的不确定性，以及耐克等品牌重新加强与头部零售商的合作，都给HOKA的批发渠道表现带来影响。尽管中国市场未受这一因素干扰，但其在全球业绩中的占比有限，难以扭转整体走势。
相比之下，昂跑的渠道结构更为均衡——占比约四成的直营收入较HOKA母公司Deckers高出约10个百分点。
唐小唐指出：“依赖批发渠道的一个特点是，业绩会因订货周期而产生波动，这也解释了为何HOKA唯独在上季度实现了20%的增长。”
HOKA母公司Deckers集团认为，下半年消费者态度将趋于谨慎，并预测本财年品牌销售额预计将实现10%–15%的低双位数增长。
相对保守的预期，主要源于美国市场面临的关税压力与产品价格上涨。
从更长远的视角来看，增速放缓标志着品牌增长模式正在发生切换。
这些“新贵”品牌过去的高速增长，一方面得益于差异化设计，另一方面受益于行业巨头战略调整所留下的市场空窗期。
例如2017年前后，耐克与阿迪达斯转向DTC模式、缩减与批发渠道的合作，便为HOKA等新兴品牌释放了发展机遇与终端货架空间。
HOKA以超厚中底的功能性设计为标志，被视为精准捕捉了前几年兴起的“丑鞋”风潮，由于定价高于主流品牌同类产品，成功占据了一个空白价格带。
瑞银分析师指出，拓展服饰品类、提升直营渠道占比以及深化亚太市场布局，是HOKA未来可能的发展方向。
不过唐小唐向信风表示，多元化策略需辩证看待，“过于强调品类突破，可能隐含单一品类独木难支的隐忧。事实上，当前跑鞋品类本身仍处于渗透率快速提升阶段。”
作为功能性运动鞋中规模最大的细分领域，跑鞋整体市场环境持续向好，HOKA所聚焦的越野跑赛道也保持活跃。
2024年国内已经举办及计划举办的各类越野跑赛事数量达到了505场，十年前这个数字仅仅是65场。
在这一过程中，HOKA建立起显著的先发优势。
作为较早押注中国越野跑市场的国际品牌之一，HOKA在进入中国市场的第二年就成立了“HOKA ONE ONE中国精英队”，积极布局专业赛事资源。
2024年，在越野跑赛事全组别跑者穿着的跑鞋品牌中，占有率前三的分别为凯乐石FUGA、HOKA与萨洛蒙，三者合计占据超过80%的穿着率份额。
不过，在被称为“新中产三宝”的HOKA、昂跑与萨洛蒙中，HOKA被认为在时尚化方面步伐最缓。
昂跑已与LOEWE进行五次联名，推出数十款服饰系列，为品牌注入高端时尚基因的同时大力拓展服装品类；萨洛蒙更是联名与潮流化运作的资深玩家，持续强化其市场声量。
近期财报会议上，Deckers Brands总裁兼首席执行官Stefano Caroti透露了HOKA未来的产品方向：品牌将聚焦跑步、越野、健行、健身与生活五大场景，并加快发展服饰品类，以此构建新的增长动能。
中国市场必将位于增长战略的核心位置。
赛场到商场
细分品牌突破天花板、维持高增的关键在于持续“破圈”，向更广阔的场景、品类与渠道拓展。
众多破圈手段中，标志性旗舰店是可见度最高、影响力最直接的曝光方式之一。
近一年来，HOKA持续以直营店强化战略布局，深耕上海、北京、成都、深圳四大核心城市，辐射华东、华北、西南及华南区域市场。
今年5月，HOKA在上海揭幕了高达三层、面积约1600㎡的全球最大品牌体验中心，成为其迄今规模最大的门店；8月，北京迎来MAFATE系列全球首间独立限时店，成都概念店也同步焕新；9月，华南首家品牌概念店在深圳正式落地。
目前，HOKA在中国的门店数量已超越全球任一市场。
现有的28家直营店，全部位于北京、上海、广州、深圳、苏州五座重点城市，其中北京、上海占比过半。
HOKA并非孤例。“所有在中国有志于做大的品牌都在发力DTC。”唐小唐向信风指出。
据上海购物中心协会品牌专业委员会秘书长杜斌观察，2023年前后，户外运动品牌加速入驻商场一层，接手以往由快时尚与美妆等主力店占据的优质铺位。
第一太平戴维斯研究部对上海样本购物中心的调研显示，截至2025年6月，运动户外品牌在整体零售业态中的占比已达10%，较去年同期上升1.1个百分点。
中国户外运动市场在渠道结构与消费逻辑上与海外存在显著差异。
昂跑CEO马丁·霍夫曼曾指出，在许多国家，昂跑有强大的高端批发分销网络，如美国的Foot Locker和JD Sports等核心零售伙伴。但在中国，这种模式并不存在。
目标人群与消费动因层面，中国市场同样呈现出鲜明特征。
长江证券分析师于旭辉认为，当前大众消费正分化为“高性价比”与“高品质”两大方向，消费者更倾向于选择能够代表“自我标签”的品牌。运动产品已成为中产群体表达生活方式与价值主张的重要载体。
对中高端定位的户外品牌来说，门店与体验空间不仅承担销售功能，更关键的作用在于支撑品牌的高端定位，并在大众认知中持续巩固与提升品牌影响力。
就目前来看，这一方向得到了渠道端的积极响应。
杜斌告诉信风，中高端商场在筛选户外运动品牌时，首要考量的是品牌定价与自身定位的匹配度，并在多个品牌竞争同一位置时，将知名度或者流量作为核心决策依据。
“目前市场高认知度的户外品牌本就有限，”杜斌表示：“商场通常希望尽可能集齐它们，能同时引入萨洛蒙、昂跑和HOKA会更好。”
在更广泛的区域，HOKA还通过代理和经销商合作的方式进行门店拓展。
例如HOKA就在2023年选择和国内最大的运动品零售商滔搏运动合作，在青岛等二线市场落地合作门店。
不过当所有品牌都在加码开设大型体验店时，空间的“体验”内容必须不断创新才能吸引消费者反复到访。否则，庞大的前期投入也会反过来构成新的压力。
同在中国市场高速开店、积极营销的昂跑，上半年净利润同比降87%，净利润率由14%降至1.1%。
除官方披露的外汇损失因素外，市场还认为，居高不下的门店成本以及快速增长的营销费用，已开始拖累昂跑的盈利效率。
毕竟开店只是手段，最终支撑门店长期健康运营的，是持续的客流量和复购率。
现如今，市场趋势正从户外越野向城市路跑延伸，以中产为核心的跑鞋品牌将在更广泛的场景中正面交锋。竞争维度被不断拓宽，品牌力、产品适应性与用户忠诚度将共同接受考验。
HOKA与中产跑鞋们的赛点，或许已然来临。
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