南方财经全媒体记者 林汉垚
“以前是靠人情，现在是靠专业；以前是卖保单，现在是做规划。”一位保险代理人告诉21世纪经济报道记者。
这句话的背景，是保险代理人行业正在经历的一场漫长而残酷的“出清”与“重塑”。据《2025中国保险中介市场生态白皮书》数据显示，截至2024年末，人身险公司保险营销员人数已降至264万人，虽然较2019年历史峰值的912万人缩减超过七成，但是与2023年末的281万人相比，降幅明显收窄，呈现企稳态势。
在这一新阶段，记者观察到，代理人高质量转型正呈现出两条不同的路径：一条是由机构主导，与顶尖学府合作，通过体系化、高标准的培训与认证提升代理人专业素养；另一条则由代理人通过打造个IP，以专业内容赢得信任。
这两条路径看似不同，实则共同指向一个终点——从单一的保单销售者，进化为以客户为中心的资源整合者与解决方案提供者，其核心竞争力不再仅是金融专业知识，更是甄选、协同医疗、养老、财富管理等多元资源的整合规划，行业竞争已从产品与人的较量，转变至生态构建与综合服务交付能力的竞争。
代理人行业进入精英突围周期
过去十多年，中国保险业通过大规模扩张的“人海战术”快速完成了市场教育和业务扩张的阶段性目标，大幅提升了保险产品的渗透率，也为行业快速扩张奠定了基础。
然而，随着人口红利消退和消费者认知的觉醒，这种粗放模式已难以为继。业内普遍认为，当代理人队伍规模跌破300万大关后，行业已进入“存量博弈”与“精英突围”并存的新周期。
这种博弈首先体现在对“增量人才”的重新定义上。过去是“拉人头”，现在是“掐尖”。
以平安人寿启动半年的“高才计划”为例，其招募门槛被设定为“本科以上学历、28-55岁、既往年收入40万以上”。数据显示，自2025年6月项目试点以来，平安人寿已累计招募高才经理人600余人，其中本科及以上学历占比达85%，部分成员毕业于清华大学、北京大学、纽约大学、香港中文大学等海内外知名高校，近三成人员既往年收入超过百万。
这些“新代理人”来自哪里？记者梳理发现，他们多是其他行业的资深从业者：前银行私行中心总经理、三甲医院主任医师、实业董事长、财经大V以及中小企业主。
这种“跨界迁徙”现象背后，是宏观经济环境变化与个人职业选择的双重投射。
平安人寿湖南分公司保险康养顾问赵星（前职为银行支行长）向记者坦言，他选择转行的动因在于看重保险行业的“上不封顶”的收入潜力与能够最大发挥主观能动性的机制。
平安人寿总部个险事业部队发及培训部总经理兼人力发展团队总经理陈兵辉在接受21世纪经济报道记者采访时表示，随着保险行业发展逐步回归理性、业务发展模式转向长期导向，推动代理人队伍高质量发展、迈向职业化、专业化已经成为行业共识。而实现职业化、专业化的关键是控好人才的“入口关”、抓好人才的“培养关”。
据其透露，2026年平安人寿将推行高才“配额招募制”，不盲目追求规模，而是根据分公司对现有高才的培养成果分配招募额度，严格执行“高质量准入”与“增一个、成一个、发展一个”的战略要求。从绩效成果上来看，截至今年1月中旬，这批高才人均价值保费超同期新人数倍。
职业认证与IP打造并行
在保险代理人精英招募门槛提高的背景下，传统的保险话术培训显然已经失效。如何让这群精英在保险行业留存，并从“销售员”进化为“顾问”，成为各家险企面临的最大课题。
近期，平安人寿与清华大学联合定制的“2026年第1期高才经理人培养计划”在北京落地。此外，近年来，新华保险、友邦人寿、中意人寿等险企也纷纷与国内外知名院校开展类似合作，试图通过高等教育的赋能，完成代理人职业形象重塑。
在“2026年第1期高才经理人培养计划”中，平安人寿并未简单地将课程局限于保险销售技巧培训，而是引入了清华大学经管学院的师资，讲授全球经济波动、财富管理逻辑以及跨学科知识。
陈兵辉将这种模式称为“校企协同、共创发展”的一次升级实践。他表示，希望通过与顶尖学府的常态化合作，未来将围绕职业认证、能力提升、实战应用等方面展开全方位合作，共同打造行业领先的专业护城河。
与机构主导的“学院派”认证并行，另一股潮流是“个人IP”的崛起。
随着社交媒体、短视频平台快速发展，消费者在购险前的认知、比较和决策环节加速线上化。有研究显示，线上渠道已成为保险信息获取的重要入口，尤其在年轻群体中表现更为明显。
在这一背景下，围绕自媒体平台塑造专业形象、传递保险价值、拓展服务边界，逐渐成为行业共识。越来越多的优秀代理人通过社会媒体分享保险知识、理财观念、健康管理信息，逐步将自己打造为在财富传承、养老规划或健康保障等细分领域的可信赖专家，来获取客户认同、建立长期信任。
因此，也有多家保险机构推出代理人IP建设计划。如，大童保险销售服务有限公司（以下简称“大童保险服务”）近日推出了IP先锋计划，通过AI童造星坊、能力推进器、平台直连站、赋能共生链、私域转化场、账号进化舱六大核心功能的协同驱动，为顾问打造从个人品牌创建到商业价值变现的完整增长飞轮。平安人寿推出“橙星计划”代理人赋能项目，致力于打造数字化时代下的新型代理人队伍，打造保险“专家”IP，帮助代理人线上精准获客、服务客户。
大童保险服务执行副总裁李晓婧解释其IP先锋计划表示，IP不是网红，是可沉淀的品牌资产；保险顾问需要的不是泛流量，而是深度匹配价值认同的精准客群。
业内人士分析，代理人IP化并非简单的流量变现，其本质是信任前置。通过专业内容的持续输出，代理人可以在与客户见面前就建立起初步的信任关系，从而极大地降低沟通成本。
“生态战”是终局
随着居民财富增长与人口结构变化，客户需求已从单一的保险产品购买，升级为对财富管理、健康医疗、品质养老等综合性解决方案的渴求。
“客户不再只是买一张保单，而是寻求一份能够覆盖全生命周期的保障与服务规划。”一位资深行业观察者表示。
因此，无论是与高校的联合培训，还是打造代理人个人IP，最终都要落地到客户服务的交付上。而在这一环节，单打独斗的时代已经结束，取而代之的是“生态战”。
记者在采访中发现，“保险+康养”已成为各大险企争夺代理人的核心筹码。随着中国老龄化社会的加速到来，客户对于“长寿时代”的焦虑已不仅仅停留在财务层面，更延伸至医疗资源与养老服务的获取上。
平安人寿此次推出的“高才计划”，其全称便是“保险康养顾问·高才经理人培养计划”。这一定名本身就透露出代理人的职能正从单一的金融产品销售，进化为“金融顾问、家庭医生、养老管家”三位一体的价值传递者。
陈兵辉指出，通过平安集团“综合金融+医疗养老”的差异化资源禀赋，充分发挥“保险+服务”的生态优势，使保险价值从经济赔付延伸至全程陪伴，让客户获得全生命周期的守护，实现“从赔付到陪伴”。
事实上，行业内的“生态战”已经打响。泰康人寿的HWP（健康财富规划师）、太保寿险的“Cπ康养财富规划师”、新华保险的“XIN一代人才招募计划”和“全生命周期规划师（WLP）培养体系”，无一不是在强调“保险+服务”的整合能力。
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责任编辑：秦艺
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