几十年来，卡夫亨氏（Kraft Heinz）几乎独霸了超市的奶酪通心粉货架。因此，当2022年一个名为Goodles的高端品牌首次登陆商店货架时，卡夫亨氏并没有特别担心。
位于芝加哥的总部发出通知，要求员工试吃。员工们买了几盒，在公司厨房里烹制了这些黏稠的餐食，然后大快朵颐。结论是：Goodles的“Cheddy Mac”味道不错。但试吃者们认为，其他口味需要改进。面条的口感也有些问题。
卡夫亨氏的员工表示，这款市场领先的产品早该升级了，但由于其年销售额高达10亿美元，高管们并不著急。相关审议拖了好几年：要增加蛋白质含量吗？推出新口味？还是加更多奶酪？根据市场研究公司Circana的数据，Goodles现在已抢占美国奶酪通心粉市场6%的份额，而卡夫奶酪通心粉（Kraft Mac & Cheese）的市场份额则从2022年的45%降至39%。
2015年，美国食品业两大巨头卡夫（Kraft）和亨氏（Heinz）合并时，合并后的公司本应为老品牌注入新的活力。然而，多年的成本削减、投资不足和公司内部的混乱，让卡夫亨氏这个价值260亿美元的食品帝国陷入了腹背受敌的境地，既面临著更热门的高端品牌的冲击，也面临著超市低价自有产品的绞杀。卡夫亨氏拥有亨氏番茄酱（Heinz‘s Tomato Ketchup）、菲力奶油芝士（Philadelphia Cream Cheese）和Kool-Aid等基石品牌。
卡夫亨氏的销售额已连续八个季度下滑。2025年9月，该公司表示将一分为二，恢复到2015年合并前的架构。公司高层关系紧张。许多员工不确定谁在发号施令，以及自己最终会为哪家公司工作，这造成了进一步的混乱。1月1日，该公司更换了首席执行官，由资深食品公司高管史蒂夫．卡希兰（Steve Cahillane）接替卡洛斯．艾布拉姆斯-里韦拉（Carlos Abrams-Rivera）。
大型食品公司正深陷重围：不仅面临近年来对加工食品更严格的审视，还要应对高通胀引发的民怨以及减肥药风潮带来的市场冲击。
负责管理庞大的奶酪、冷切肉、午餐组合和盒装晚餐产品业务的卡夫亨氏高管们，面临著与其他老牌食品公司同样的困境：是调整旗舰产品，冒著失去那些让它们成为品类杀手的忠实顾客的风险，还是坚守那些无法引起年轻消费者兴趣的旧配方。
新任CEO卡希兰在去年12月中旬表示，该行业“显然正处于一个充满挑战的时刻”，而卡夫亨氏“必须迎接这一时刻”。
金字招牌
卡夫奶酪通心粉于1937年首次问世，当时每盒售价为19美分，它是芝加哥奶酪商詹姆斯．L．卡夫（James L． Kraft）的杰作，他最早是靠马拉摊车售卖奶酪起家的。该产品当时被定位为“四人餐”推向市场，在二战期间迅速走红，最终凭借其快捷便利的特性，成为大众家庭晚餐的一道常见主食。
几十年来，它一直是食品界最赚钱的品牌之一。2013年，在沃伦．巴菲特（Warren Buffett）和巴西私募股权投资公司3G联手收购番茄酱巨头亨氏后，他们策划了亨氏与卡夫的合并，由此诞生了这家全球第五大食品公司。
尽管卡夫奶酪通心粉仍然称霸商店货架，该公司旗下的Velveeta Shells & Cheese也是畅销商品，但消费者的口味正在发生变化，开始摒弃这类加工食品，转而追求更新鲜、更健康的食品。竞争也日趋激烈，通用磨坊（General Mills）在2014年收购了生产有机奶酪通心粉的Annie‘s。
在亨氏与卡夫合并后的一次财报电话会议上，卡夫亨氏的高管称奶酪通心粉是一个重振业务的机会。该公司在2016年改进了配方，用天然色素取代了人工色素。
多名来自3G的卡夫亨氏高管采用了一种名为“零基预算”的激进成本削减措施，即所有开支每年都必须重新论证。该公司关闭了工厂，裁员数千人，将年度开支减少了近20亿美元。该公司称，提高效率将释放资源，用于重新投资其品牌。
2016年，该公司向股东派发的股息总额从前一年的13亿美元跃升至36亿美元。卡夫亨氏号称拥有食品公司中最高的营业利润率。
但前员工和华尔街分析师表示，该公司失去了经验丰富的领导者以及营销、研究和销售方面的实力。TD Cowen的分析师罗布．莫斯科（Rob Moskow）说：“他们在多个层面上削弱了这家公司。”
卡夫亨氏难以从削减成本模式转向增长模式。据前高管和其他员工称，擅长削减成本的高管在打造品牌方面步履维艰，常常让资历较浅的员工用微薄的预算来提高陷入困境的产品的销售额。2019年，糟糕的销售业绩和会计差错导致该公司将其资产价值减记了170亿美元。
公司聘请了新任CEO傅玫凯（Miguel Patricio），他承诺将重新加大对营销等领域的投入。在他上任不到一年之际，疫情来袭，居家消费者纷纷涌向卡夫奶酪通心粉等熟悉的品牌。该公司扩大了产能，生产更多标志性的蓝橘色包装奶酪通心粉及其他核心产品。
得益于线上订单激增，卡夫亨氏2020年的销售额增长了5%。时任卡夫亨氏美国业务总裁的艾布拉姆斯-里韦拉在一次投资者推介会上表示：“仅今年一年，我们就卖出了近9，000万磅的奶酪通心粉，相当于41座自由女神像的重量。”
奶酪通心粉挑战者
一年前，保罗．厄尔（Paul Earle）拿著笔记本和笔，穿行在芝加哥食品杂货店的货架间。当他走到那面熟悉的蓝色包装的卡夫通心粉的货墙前时，他停下了脚步。
这位资深的消费品企业家于20世纪90年代末加入卡夫，在该食品巨头短暂任职，担任卡夫奶酪通心粉业务的助理品牌经理。厄尔回忆说，当时他认为可以把这款产品做得更有营养，以满足美国人对健康食品日益增长的需求。
厄尔离开了卡夫，后来创办了几家公司，包括销售威士忌和洗发水的公司。在他逛芝加哥商店时，他正在寻找一个新项目。
他购买了几个品牌的奶酪通心粉，带回家烹饪。厄尔说，他10岁的儿子把卡夫一个竞争对手生产的更健康的品种吐了出来。厄尔说，卡夫的经典版本味道仍然很好，也勾起了美好的回忆，但它看起来并不比他当年在那里工作时健康多少。“我知道有办法做得更好，”他说。
厄尔找到了珍．泽苏特（Jen Zeszut），她曾经营婴儿食品初创公司Cerebelly。他们一致认为，卡夫亨氏为奶酪通心粉的挑战者敞开了大门。
由泽苏特领导的Goodles将自己定位为一款有趣、更健康的经典食品。该公司在面条中加入了来自菠菜、南瓜和羽衣甘蓝的蛋白质和营养物质，并表示其成分和口味导致了该产品价格是卡夫产品的两倍多。
当卡夫亨氏和通用磨坊试图用海绵宝宝（SpongeBob）和迪士尼（Disney）人物形状的面条来吸引儿童时，Goodles则瞄准了另一个群体。厄尔和泽苏特认为，许多年轻人都在偷偷吃奶酪通心粉，如果能摆脱其宿舍食品的形象，其他人也会吃。
两人向“神奇女侠”（Wonder Woman）寻求帮助。几年前，泽苏特曾与在银幕上扮演这位超级女英雄的以色列影星盖尔．加朵（Gal Gadot）讨论过另一个商业项目。这位女演员当时没有投资，但在泽苏特推介Goodles时，她签约了。
加朵成为Goodles的形象大使，向她超过1亿的Instagram粉丝发布了自己烹饪和品尝该产品的视频。她说，奶酪通心粉是她童年时最喜欢的慰藉食品，但现有品牌对她的四个孩子来说不够健康。
Goodles迅速赢得了消费者的青睐。泽苏特说，零售商在Goodles上获得了更高的利润，这也让他们成为了该品牌的粉丝。“这是一个收入更高的消费群体，一个更年轻的消费群体，”她说。“这正是零售商们想要吸引回超市中心货架区的目标客户群。”
反应迟缓
Goodles进驻商店货架时，正值卡夫亨氏在疫情期间的繁荣期，当时后者的销售额已连续多个季度保持增长。据前员工透露，卡夫亨氏的高管起初并不太担心来自这个新对手的竞争。毕竟，卡夫奶酪通心粉当时是该品类遥遥领先的品牌，日销量超过100万盒。
当时还有其他问题需要关注。卡夫奶酪通心粉正在流失顾客，那些顾客转向了拉面等其他速食食品，许多以前购买卡夫奶酪通心粉的消费者还转向了沃尔玛（Walmart）的Great Value等更便宜的商店自有品牌。
2022年，卡夫亨氏的一个团队提议通过更多促销、新口味和高蛋白品种来吸引消费者的注意力。员工们为新的奶酪通心粉产品制定了一份提案，包括使用格鲁耶尔（Gruyere）、高达（Gouda）和帕尔马（Parmesan）等优质奶酪以及香草和香料的产品。
根据该公司采用的“价值导向设计”方法，这些员工需要找到相应的成本削减方案。他们在内部试验减少奶酪的用量（这是奶酪通心粉中最昂贵的成分），检查这样做对产品味道、质地、口感、奶酪味和“附著力”（即奶酪酱附著在面条上的程度）的影响。
一年后，另一个团队向高管们提出了类似的建议，展示了关于Z世代和千禧一代购物者的销售数据和零售商情报-这些群体中的许多人正选择购买高端产品。该团队指出，主打健康的选品以及松露、黑胡椒芝士（cacio e pepe）等新口味，有助于挽回那些流失的年轻顾客。
高管们面临著其他大麻烦。频繁的重组和员工流失导致优先事项不断变化、项目停滞和零售商的不满。而在卡夫亨氏旗下品牌中，Oscar Mayer和麦斯威尔（Maxwell House）所面临的挑战甚至比卡夫奶酪通心粉还要严峻。
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责任编辑：刘明亮
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